Alex Lieberman был студентом финансов в Университете Мичигана в 2015 году, когда он понял кое-что: его одноклассники, готовящиеся к интервью на Уолл-Стрит, все читали одинаковые скучные, полные жаргона деловые новости из Wall Street Journal и Financial Times. Никому это не нравилось. Alex начал писать ежедневное письмо, суммирующее деловые новости в непринужденном, разговорном тоне, как объяснение рынков другу за чашкой кофе. Он назвал это "Market Corner", позже переименовав в "Morning Brew". Первый выпуск был отправлен нескольким десяткам одноклассников. За несколько недель весть распространилась по кампусу.

Стратегия роста на кампусе

Alex привлек своего одноклассника Austin Rief в качестве со-основателя, и вместе они разработали стратегию низовостепного роста, которая была обманчиво простой. Они ходили из класса в класс в Университете Мичигана, давая 60-секундные питчи перед лекциями. "Дайте нам ваш email, и мы пошлем вам 5-минутный ежедневный информационный бюллетень, который заставит вас звучать умно на интервью о работе." Питч сработал, потому что был сразу же ценен для студентов финансов и бизнеса. Из Мичигана они расширились на другие университеты, NYU, Georgetown, Penn, используя тот же классный питч. Каждый кампус стал микро-сетью распределения. К тому времени, когда они закончили, Morning Brew имела десятки тысяч подписчиков, все приобретенные бесплатно.

Реферальный механизм, изменивший все

Реальная точка перегиба пришла, когда Morning Brew запустила свою реферальную программу. Подписчики могли заработать награды, наклейки, кружки, премиум-контент и в конечном итоге фирменный товар, рекомендуя друзей. Механика была простой: поделитесь своей уникальной ссылкой, получите награды на вехах (3 рефералов, 10 рефералов, 25 рефералов). Но психология была мощной. Подписчики Morning Brew были гордыми читателями и естественно хотели поделиться чем-то, что заставило бы их выглядеть информированными. Реферальная программа превратила каждого подписчика в маркетолога. На пике реферальная программа приводила более 30% всего нового роста подписчиков, полностью органически и практически бесплатно.

Монетизация через премиальную рекламу

Бизнес-модель Morning Brew была реклама, но не типичный подход с баннерной рекламой. Поскольку информационный бюллетень читали высоко вовлеченная аудитория деловых профессионалов и начинающих профессионалов, рекламодатели платили премиальные CPM. Morning Brew продавала нативную рекламу, которая соответствовала тону информационного бюллетеня - остроумную, сжатую и искренне полезную. Одно спонсорское размещение в ежедневном письме могло приносить десятки тысяч долларов. По мере роста базы подписчиков за 1 миллион, затем 2 миллиона, доход от рекламы масштабировался в ногу. Команда расширилась от Alex и Austin, пишущих каждый выпуск, до полной редакционной команды, охватывающей бизнес, технологии, маркетинг и новые отрасли.

Приобретение стоимостью $75 млн

К 2020 году Morning Brew имела более 2,5 миллионов подписчиков и генерировала десятки миллионов в годовом доходе. Материнская компания Business Insider, Insider Inc., приобрела Morning Brew примерно за $75 миллионов. Приобретение подтвердило новый медиа-сценарий: два студента колледжа, нулевой венчурный капитал, простой формат письма и реферальная программа построили медиа-компанию, стоящую больше, чем многие стартапы, поддерживаемые ВК. Alex Lieberman продолжал создавать другие медиа-проекты и стал видной голосом в социальных сетях о предпринимательстве и создании контента, в то время как Morning Brew продолжала расти, превышая 4 миллиона подписчиков под новым руководством.