Брайан Лам много лет был главным редактором Gizmodo, одного из крупнейших технологических блогов в мире. Но он разочаровался в модели технологического блога — неумолимой спешке освещать каждое новое объявление о продукте, писать горячие точки зрения для кликов и никогда не помогать читателям решить, что купить. В 2011 году он уволился, переехал в небольшую квартиру рядом с пляжем на Гавайях и начал работать над чем-то радикально другим: сайтом отзывов о продуктах, который рекомендовал бы только один лучший продукт в каждой категории, тщательно протестированный экспертами. Он назвал это Wirecutter.

Антиподход к технологическому блогу

Уникальная идея Wirecutter была контраинтуитивна: вместо того, чтобы рецензировать каждый выпущенный продукт, рецензировать только категории, важные для большинства людей — наушники, маршрутизаторы, матрасы, чемоданы — и потратить недели или месяцы на тестирование каждого варианта, чтобы выбрать одного «лучшего» победителя. Каждое руководство включало покупку десятков продуктов, проведение стандартизированных тестов, консультацию с предметными экспертами и написание статей объемом 5000-10000 слов с прозрачной методологией. Контент требовал в 10 раз больше времени на создание, чем типичный пост технологического блога, но он был в 100 раз полезнее для читателей. Брайан финансировал начальную операцию своими сбережениями и несколькими писателями-фрилансерами, которые разделяли его редакционную философию. Модель монетизации была партнёрскими комиссиями — когда читатель переходил по ссылке для покупки рекомендуемого продукта, Wirecutter получал небольшой процент.

SEO как механизм роста

Исчерпывающий, высокого качества контент Wirecutter был идеально подходящим для оптимизации поисковых систем. Когда кто-то вводил в Google «лучшие беспроводные наушники» или «лучший ручной чемодан», тщательно исследованные руководства Wirecutter постоянно занимали верхние позиции. Алгоритм Google все больше отдавал предпочтение глубине и опыту перед новизной и объемом, что прямо соответствовало стратегии Wirecutter. Маховик SEO был мощным: высокого качества контент хорошо ранжировался, что привлекало трафик, который генерировал партнёрский доход, который финансировал больше высокого качества контента. К 2013 году, по сообщениям, Wirecutter генерировал более $150 миллионов в годовых продаж продуктов через свои партнёрские ссылки, зарабатывая комиссии, которые выталкивали доход хорошо за семь цифр.

Масштабирование редакционного качества

По мере роста Wirecutter, Брайан нанял команду опытных рецензентов — многие из традиционных медиа — и значительно инвестировал в процесс тестирования. Сайт расширился из электроники в товары для дома, кухонные приборы, товары для младенцев, оборудование для фитнеса и многое другое. Каждая новая категория следовала тому же строгому процессу: купить всё, протестировать всё, рекомендовать лучшее, и регулярно обновлять руководство. Эта редакционная дисциплина стала ровом Wirecutter. Конкуренты могли копировать модель аффилиатов, но немногие были готовы инвестировать время и деньги, необходимые для соответствия глубине тестирования. Комбинация доверия, авторитета SEO и комплексного охватывания категорий создала защищаемый бизнес контента.

Приобретение New York Times за $30M

В 2016 году New York Times приобрела Wirecutter примерно за $30 миллионов — замечательный результат для самофинансируемого бизнеса контента, запущенного из серф-хижины на Гавайях. Приобретение было стратегически логичным для обеих сторон: NYT получила доказанный механизм доходов партнёрства для диверсификации за пределами подписок и рекламы, в то время как Wirecutter получил поддержку одного из самых доверяемых медиа брендов в мире. Под управлением NYT Wirecutter продолжил расти, в конце концов внося сотни миллионов в годовой партнёрский доход. Ставка Брайана Лама на то, что редакционное качество и доверие читателей победит кликбейт и объем, окупилась спектакулярно, доказав, что бизнес контента, построенный на подлинном опыте, может командовать стоимостью уровня приобретения.