Ben Francis avait 19 ans et livrait des pizzas pour Pizza Hut quand il a lancé Gymshark en 2012. Il étudiait aussi à Aston University à Birmingham, Angleterre, et était obsédé par le fitness. Comme beaucoup d'amateurs de gym, il était frustré par les vêtements de fitness disponibles — tout était soit trop cher, mal ajusté pour les corps athlétiques, soit simplement ennuyeux. Ben avait appris à coder et à coudre, et il a décidé de combiner ces compétences pour créer sa propre ligne de vêtements de fitness. Travaillant depuis le garage de ses parents à Solihull avec une machine à coudre et une installation d'impression à l'écran qui coûtait environ £500, il a commencé à produire des T-shirts ajustés et des stringers conçus pour la gym.

La révolution du fitness YouTube

Ce qui séparait Gymshark de milliers d'autres marques de vêtements de garage était l'intuition de Ben sur la distribution. En 2012, la communauté de fitness sur YouTube explosait. Des chaînes comme Lex Fitness, Matt Ogus et Chris Lavado avaient des centaines de milliers d'abonnés qui regardaient régulièrement leurs vidéos d'entraînement. Ben a reconnu que ces créateurs étaient les nouveaux faiseurs de tendances de la culture fitness — leurs audiences leur faisaient confiance plus que n'importe quelle publicité traditionnelle. Il a commencé à contacter des créateurs de fitness YouTube, leur proposant des vêtements Gymshark gratuits en échange du port dans leurs vidéos. C'était avant que le « marketing d'influenceurs » soit même reconnu comme un terme. Les créateurs étaient flattés qu'une marque veuille travailler avec eux, et leurs audiences voulaient immédiatement acheter les mêmes vêtements que leurs créateurs de fitness préférés portaient.

La percée de BodyPower Expo

Le moment décisif de Gymshark est venu au salon BodyPower à Birmingham en 2013. Ben et sa petite équipe ont installé un stand et invité tous les créateurs de fitness YouTube avec lesquels ils avaient collaboré à y assister. Quand les fans sont arrivés au salon, ils ont envahi le stand Gymshark — non pas pour les vêtements, mais pour rencontrer les YouTubers. Le stand était plein toute la journée, et Gymshark a vendu presque tout ce qu'ils avaient apporté. Le salon a démontré quelque chose de puissant : Gymshark ne vendait pas seulement des vêtements, il vendait de la communauté et de l'identité. La marque était devenue un badge d'appartenance pour les jeunes amateurs de gym sérieux qui s'identifiaient à la culture YouTube du fitness. Les commandes ont afflué sur le site après le salon, et les revenus mensuels de Gymshark sont passés de milliers à des dizaines de milliers de livres presque du jour au lendemain.

Passer du garage au monde

Après BodyPower, la croissance de Gymshark a été impitoyable. Ben a arrêté de livrer des pizzas et a abandonné l'université pour se concentrer pleinement sur l'entreprise. Il a étendu la stratégie d'influenceurs de YouTube à Instagram, s'associant à des modèles de fitness et des athlètes ayant des millions de followers. Chaque nouveau partenariat d'influenceur a entraîné des pics de ventes massifs. La gamme de produits s'est étendue des T-shirts et stringers basiques aux leggings, sweats à capuche, soutiens-gorge de sport et accessoires — tous conçus avec le même accent sur les designs ajustés et flatteurs pour les amateurs de gym. En 2015, Gymshark générait des millions de revenus annuels avec une équipe travaillant depuis un petit entrepôt. L'entreprise avait réalisé tout cela sans un seul dollar de publicité payante — chaque vente provenait de partenariats organiques avec des influenceurs et du bouche-à-oreille pilotés par la communauté.

La valorisation de 1,45 milliard de livres

En 2020, Gymshark avait crû pour dépasser 250 millions de livres de revenus annuels et attiré un investissement de 300 millions de dollars de General Atlantic valorisant l'entreprise à 1,45 milliard de livres. Ben Francis, toujours en fin de vingtaine, avait créé l'une des entreprises à la croissance la plus rapide du Royaume-Uni à partir d'un garage avec un investissement de £500. L'investissement était le premier capital externe que Gymshark ait jamais levé, et Ben l'a utilisé principalement pour étendre les opérations internationales et construire un siège mondial de classe mondiale à Solihull. L'histoire de Gymshark est devenue une étude de cas emblématique du brand building DTC et du marketing d'influenceurs — prouvant qu'un adolescent sans connexions dans l'industrie de la mode, sans diplôme en commerce et sans capital pouvait construire une marque d'un milliard de livres en comprenant profondément une communauté et en s'associant aux bons créateurs au bon moment.